Les bons points d’Air France

Apparu en peinture à la fin du XIXe siècle, le pointillisme, qui procède par juxtaposition de petites touches de couleurs, fut un mouvement de courte durée, mais il fait encore des émules. Plusieurs décennies après avoir inspiré l’artiste pop américain Roy Lichtenstein (1923-1997), dont les compositions en trames de points devaient autant à l’invention de Georges Seurat (1859-1891) qu’à la mécanisation de l’image, le pointillisme instille son esthétique dans une série de visuels de la toute dernière campagne « Air France Holidays », réalisée par l’agence TBWA. « Air France incarne un art de vivre ; c’est à la fois un fleuron et un symbole de l’excellence française, expliquent les directeurs de création de l’agence parisienne. Pour cette communication sur la « marque fille » de la compagnie, “Air France Holidays”, nous étions donc à la recherche d’une écriture graphique élégante. » La campagne postule l’envie de respirer des Français, leur besoin de s’évader afin d’échapper à la grisaille et à « la charge mentale numérique ». Des milliards de mails, de notifications, de messages en attente. L’agence de publicité a rassemblé des données chiffrées significatives de ce « technostress » dont souffrent nos contemporains. « Plutôt que de montrer la photo d’un cadre épuisé devant son écran d’ordinateur, nous avons eu l’idée de composer des paysages en mosaïques à partir de ces datas, en utilisant les icônes qui les symbolisent, à la façon de pictogrammes colorés. » L’empreinte carbone des vols long-courrier s’apprécie ainsi à l’aune de celle, atomisée en images de cartes postales, des terminaux numériques. D’abord diffusée par affichage, notamment dans le métro parisien, puis déclinée en animation numérique, la campagne met en avant la « déconnexion » sur fond de décors de vacances pixélisés. On peut y voir un lointain écho de Luxe, calme et volupté (1904), la toile dans laquelle Henri Matisse, empruntant son titre à un vers de Baudelaire (« Invitation au voyage ») s’essaya à cette technique néo-impressionniste pour rendre la lumière des rivages de Saint-Tropez.