L’heure du marketing ciblé

LONDRES. Les ventes d’art allemand et autrichien que Christie’s organise à Londres avec succès depuis cinq ans appartiennent à ces nouveaux marchés. Lui emboîtant le pas, Sotheby’s propose les 8 et 9 décembre, dans la capitale britannique, une adjudication consacrée exclusivement à l’art allemand du XXe siècle. Son organisatrice est Ursula Nig­geman, directrice de Sotheby’s Cologne depuis quinze ans, qui a été récemment nommée à la tête du département d’art du XXe siècle de Sotheby’s Allemagne. Autres spécialités à succès : l’art islamique et asiatique. Sotheby’s organise à Londres, le 17 octobre, sa deuxième vente d’art turc. La première, en 1996, avait généré deux millions de livres de recettes (environ 19 millions de francs), et les dix lots principaux ont très largement dépassé leurs estimations. Brendan Lynch, alors directeur du département d’art islamique, avait souligné que la plupart des enchères avaient été portées par des Européens et des Turcs, et qu’en dehors des acheteurs privés et des marchands, de nombreux collectionneurs nouveaux étaient apparus. Comment ces nouveaux marchés sont-ils créés ? Pour Luke Rittner, directeur de la communication chez Sotheby’s, "la publicité classique, même si elle est utile, ne joue qu’un rôle secondaire."

Identifier de nouveaux marchés
La maison de vente s’en éloigne donc aujourd’hui pour se concentrer sur le marketing direct ciblé. Par exemple, s’il apparaît sur le marché un objet très spécifique susceptible d’intéresser seulement une quinzaine de collectionneurs dans le monde, il est vraisemblable que ceux-ci sont déjà recensés dans la base de données et pourront être immédiatement identifiés. Les services marketing sont pour cela en contact permanent avec les clients actuels ou potentiels. Le premier travail est d’identifier les nouveaux marchés. Jusqu’à une époque récente, ils étaient définis géographiquement, encore que Bonhams, par exem­ple, se consacre depuis longtemps à des sujets tels que la céramique d’artistes. Luke Ritt­ner est convaincu que les maisons de vente doivent désormais se montrer "beaucoup plus imaginatives dans la manière dont elles présentent leurs adjudications. À côté des vacations générales traditionnelles, on peut doper une vente et obtenir d’excellents résultats en la bâtissant autour d’un thème".