Les musées s’interrogent sur leur communication

PARIS - Le colloque sur la communication des musées organisé en juillet par l’agence de communication Agenda s’est ouvert sur ce constat : le marché des loisirs est aujourd’hui âprement disputé. À la concurrence avec les spectacles, se greffe l’émulation entre musées. La multiplicité des nouveaux espaces et le remodelage des vieilles institutions imposent aujourd’hui une clarification nette de leur identité. Pendant longtemps, la marque d’un musée était assimilée à son patrimoine artistique. “Une marque, c’est aujourd’hui une attente de qualité, un repère visuel. Ce n’est pas juste un logo, c’est une définition de l’attitude qui règne dans un musée, insiste Jane Wentworth, consultante dans le marketing. Les attentes du public se sont transformées. Le public cherche une expérience complète dont les œuvres d’art ne sont qu’une partie.” Cette “dictature du spectateur” implique la mobilisation totale du musée pour créer un nouvel ethos. Le cas du Londonien Victoria & Albert Museum décliné par Damien Whitmore, director of public affairs, est éclairant sur le processus de création, voire de redéfinition d’une marque. Le plus grand musée au monde dédié aux arts décoratifs souffre d’une image désuète. Faute de pouvoir procéder à un toilettage total, la vénérable institution s’est attachée à diversifier la typologie de ses Amis. Le V&A comptait 9 000 adhérents dont le profil traditionnel était la femme-blanche-d’âge mûr-cultivée-de classe moyenne. Pour attirer une population plus jeune sans s’aliéner l’arrière-garde, il a multiplié les amorces : facilité d’adhésion, rafraîchissement d’un graphisme, nouveau magazine... Ces efforts ont permis de doubler en dix-huit mois le nombre des membres. Dans une veine similaire, l’orchestre philharmonique de Los Angeles a orienté sa campagne publicitaire sur des jeux de mots associés à des sensations de bien-être. Cette nouvelle image développée sur trois ans a fait grimper de 15 % les ventes de la billetterie. Pour drainer un public plus hype, les musées s’en réfèrent aussi aux nouvelles technologies, du site Internet très sophistiqué de la Tate Gallery de Londres à celui didactique, et malheureusement trop confidentiel, de l’Histoire par l’image (1) développé en France par les musées. Les institutionnels français s’effarouchent toujours devant l’utilisation massive du marketing.
Aux reproches d’une dérive commerciale, les intervenants anglo-saxons du colloque répondent avec pragmatisme : “On cherche un équilibre entre l’intégrité intellectuelle et la vulgarisation. Il ne s’agit pas de niveler par le bas.” L’analyse menée par la société de communication américaine La Placa-Cohen souligne toutefois que les Américains ne se rendent pas dans un musée pour de “bonnes raisons”. Si 31 % du public vient pour apprendre, 65 % y cherche la détente.
Le critique d’art Souren Melikian rebondit le lendemain sur ce constat. Le rôle traditionnel du musée est menacé par son expansionnisme à tout crin, annonce-t-il. De l’institution statique dédiée à la contemplation, où les conservateurs étaient des “gardiens”, le musée s’est mué en parc d’attractions onéreux. Un raccourci, sans doute, mais illustré d’arguments topiques imposant le silence du parterre. Le journaliste a tordu le bras au prosélytisme des musées, à l’affluence excessive et à l’utopie encyclopédique. Est-il nécessaire d’acheter autant d’œuvres, s’enquiert en substance le journaliste ? À cette question, les sociétés d’amis de musées répondent moins en s’interrogeant sur le bien-fondé des achats que par une abnégation volontaire. L’exemple du Louvre, décliné par Yvonne Bell-Gambart, directrice des Amis du Louvre, est significatif de l’importance de ces associations, puisque les sommes déboursées annuellement par les Amis s’élèvent à 3 millions d’euros alors que le budget d’acquisition du musée n’est que de 4,5 millions d’euros. La manne des Amis est d’autant plus remarquable que les incitations fiscales viennent seulement d’être renforcées par la loi votée par l’Assemblée nationale le 21 juillet.  Jean-Michel Raingeard, président de la Fédération française des sociétés d’amis de musées, propose quant à lui une réflexion sur la philanthropie opposée au donnant-donnant. Histoire peut-être d’oublier la place parfois ingrate des Amis au sein des musées et au regard des pouvoirs publics.
Ce colloque a soulevé de grandes interrogations, celles d’institutions tiraillées entre logique culturelle et logique d’entreprise, conservation du patrimoine et quête d’un nouveau public. Il faudra sans doute plus d’un séminaire pour démêler l’écheveau de ces paradoxes.

(1) (www.histoire-image.org)