Entretien avec Alain de Pouzilhac, président de l'audiovisuel extérieur

À la tête de France 24, TV5 Monde, Radio France Internationale, vous êtes chargé de rendre cohérent l’audiovisuel français dans le monde. Où en est cette mission ?
Alain de Pouzilhac  : La phase la plus ingrate se termine  : stopper le déficit récurrent de RFI et de sa filiale arabophone Monte Carlo Doualiya, dans une conjoncture économique difficile et dans un contexte de déficits publics conséquents à résorber. Un plan social de deux cent un départs volontaires a été nécessaire. L’Audiovisuel extérieur de la France se doit d’être à l’équilibre et ce sera le cas en 2010.

Nos objectifs en tant que service public portent sur la compétitivité, la modernité, les synergies à renforcer. Ainsi, des images de France 24 sont mises en ligne sur le site de RFI, et des sons de cette radio sont diffusés par la chaîne d’information. Le pôle arabophone de France 24 collabore avec Monte Carlo Doualiya. La distribution de France 24 passe par TV5 Monde en Asie Pacifique. Une cinquantaine de synergies ont été mises en œuvre.

Combien de personnes travaillent pour l’Audiovisuel extérieur ?
Les effectifs de RFI représentent 1 149 équivalents temps plein. France 24 compte 479 salariés, TV5 Monde 348, Monte Carlo Doualiya 90. Sans compter un millier de correspondants.

L’AEF, c’est une PME à côté d’Havas, sixième groupe publicitaire mondial, que vous dirigiez…
Chez Havas, j’avais en effet seize mille collaborateurs dans le monde. Mais mon job actuel n’en est pas moins exaltant : développer l’image de son pays en modernisant son audiovisuel extérieur, affirmer les valeurs françaises face aux valeurs britanniques, américaines, arabes, porter le regard de la France sur le monde !

Comment fédérer des entreprises de cultures aussi différentes que France 24 ou RFI ?
Une autre gageure ! Il faut valoriser et fédérer ce qu’il y a de meilleur en chacune. France 24, fondée voici trois ans, est novatrice, RFI créée dans les années 1930 a l’expérience et le talent, mais doit évoluer ; RFI s’exprimait en dix-neuf langues différentes, nous en avons supprimé six, mais nous en lançons d’autres. Il convient d’unir les talents face à la concurrence : ainsi, RFI est leader en Afrique et France 24 est challenger dans la majeure partie du monde, mais tous se battent contre BBC, VOA ou Al-Jazeera. Concernant TV5 Monde, même si la France apporte 84 % du budget, elle n’est pas française, elle est francophone avec des partenaires suisses, belges, canadiens et québécois.

La Cour des comptes avait dénoncé dans son rapport la complexité des tutelles impliquées : ministère des Affaires étrangères, de la Culture, Matignon. Cela a-t-il changé ou chacune a-t-elle encore son mot à dire ?
Nous dépendons des services du Premier ministre. On évoque les aspects budgétaires avec la direction du développement des médias dans le giron du ministère de la Culture. Lorsqu’il s’agit d’élaborer notre stratégie territoriale, nous allons au Quai d’Orsay afin de cerner les ambitions géopolitiques de la France ; quand il est question de nos investissements, cela est traité à Bercy. Nous définissons une stratégie propre à chacune des quatre sociétés, en fonction de critères de politique extérieure, de développement économique, de promotion de la langue française, d’essor de notre culture, enfin des moyens financiers octroyés. Pour les trois prochaines années, notre stratégie est déjà écrite.

La polémique suscitée autour du tandem que vous formez avec Christine Ockrent, épouse du ministre des Affaires étrangères, Bernard Kouchner, est donc apaisée ?
Nous avons une répartition des tâches claire et complémentaire, je m’occupe plutôt de la stratégie et Christine Ockrent des contenus. Cela se passe très bien.

Avez-vous les moyens de vos ambitions ?
Je le pense si l’on parvient à créer la symbiose entre les sociétés formant l’AEF. L’État va nous accompagner par des financements croissants jusqu’en 2012, puis il diminuera son aide et il nous faudra renforcer nos ressources propres : publicité, sponsoring, produits dérivés. Celles-ci ne représentent que 2 % actuellement, mais 23 à 75 % chez certains de nos concurrents ; notre objectif est de les porter à 15 %. Le budget de l’AEF s’élève à 330 millions d’euros, contre environ 500 pour la BBC. France 24 dispose de 91 millions d’euros contre 150 pour Al-Jazeera. Mais l’argent ne garantit pas l’audience et le talent est essentiel.

Nicolas Sarkozy voulait une grande réforme des réseaux culturels français à l’étranger, également dans un souci de cohérence entre ambassades, consulats, Alliances françaises… Cela a débouché sur une réformette. À vous écouter, il semble plus facile de réformer l’Audiovisuel extérieur de la France ?
Peut-être, même si la réforme audiovisuelle arrive un peu tard et se trouve compliquée par l’immobilisme de certains syndicats chez RFI, hormis la CFDT, réformatrice. Il faut revoir l’ensemble du marketing-mix. Concernant les langues utilisées, n’est-il pas inepte de diffuser encore en polonais alors que la Pologne fait maintenant partie de l’Union européenne et que plus personne ne vous écoute ? N’est-il pas en revanche judicieux de développer le mandarin, le russe, les langues de certains pays totalitaires où il y a une attente ? Par ailleurs, les ondes moyennes et longues sont-elles encore adaptées à l’heure du Web, du mobile et de la FM ? Comment accélérer les synergies entre nos rédactions françaises, anglaises, arabes, entre leurs différents sites Internet ? Quels programmes proposer pour que notre pays soit plus écouté, connu, reconnu ? Sans s’arc-bouter sur la langue française : la francophilie est un combat à mener aussi noble que celui de la francophonie.

Ce sont vos atouts de grand patron, de créatif ou de communicant qui ont convaincu Nicolas Sarkozy de vous confier ce poste ?
Je suis devenu un manager. On m’a proposé d’abord France 24 pour qui j’éprouve l’amour d’un père à l’égard de sa fille ; cette chaîne, je l’ai inventée, elle m’a fait oublier mon départ douloureux d’Havas. Mais aujourd’hui, je développe la même passion pour les autres entreprises de l’AEF, notamment RFI pour laquelle je me suis battu afin d’obtenir, par exemple, la Coupe d’Afrique des Nations.

Quelles sont vos actions dans les nouveaux supports de communication, pour renforcer l’Audiovisuel extérieur français ?
Le développement doit être multimédia, il faut saisir toutes les opportunités liées aux révolutions technologiques, des mobiles aux sites Internet tels que YouTube. Nous avons passé des accords avec des opérateurs de téléphonie mobile, pour RFI avec Audio Now, pour France 24 avec iPhone ce qui en a fait la première chaîne d’information gratuite sur ce média. La grille de programmes de Monte Carlo Doualiya a été repensée.

Vous venez de la publicité et avez passé votre carrière à sillonner le globe : comment percevez-vous l’image de la France, de sa culture, à l’étranger ?
La France véhicule une bonne image, de nature à aider nos savoir-faire à s’exporter. Elle est très talentueuse, et dans les classements des grandes firmes mondiales, quel que soit le secteur, il n’est pas rare de voir figurer dans les cinq ou dix premiers des sociétés françaises. Sur le plan culturel, la France reste un must, même si dans le domaine de la peinture moderne et contemporaine, la concurrence des États-Unis est sévère. Je suis admiratif de la façon dont le cinéma français se défend face au rouleau compresseur hollywoodien. Nous avons de grands architectes connus mondialement comme Jean Nouvel, des écrivains qui ne le sont pas moins.
 
La France est l’un des rares pays à considérer que la culture est aussi importante que l’économie, que la culture participe au développement des civilisations. Au XXIe siècle, c’est une prouesse dont on peut s’enorgueillir ! La France incarne la Culture, bien davantage que la Liberté, associée elle au rêve américain. Mais nous avons un défaut majeur, l’arrogance, qui a fait perdre à Paris la bataille des jeux Olympiques contre Londres. On croit toujours être les détenteurs de la vérité.

Quelle place accordez-vous à la culture dans le pôle audiovisuel que vous pilotez ?
Il y avait quatre entrées majeures dans les programmes des chaînes d’informations internationales : politique, économique, sportif, météorologique. France 24 en a rajouté une cinquième : la culture, également très présente dans les autres médias, comme RFI, TV5 Monde, ou Monte Carlo Doualiya. Cela fait partie des gènes de l’AEF, de promouvoir la culture française, mais aussi de donner le point de vue français sur la culture mondiale à travers nos reportages.

Lorsque vous avez commencé votre carrière dans la publicité, vous étiez vous-même un créatif. Avez-vous troqué facilement cette casquette contre celle de manager ?
Oui, mais être patron ne m’empêche pas de m’amuser à jouer parfois les créatifs, à concevoir l’habillage des chaînes, la communication. J’ai aimé la publicité passionnément. Cette alchimie qui transforme du rationnel en irrationnel me fascine. Malaxer toutes ces études sociologiques, ces analyses des consommateurs, ces bilans de qualité/prix, et réaliser ce miracle de basculer dans l’irrationnel grâce à une image et trois mots ! Faire rire, pleurer, séduire, est plus efficace que tenir n’importe quel raisonnement. Ce combat de la créativité, je l’ai mené dès l’école. Enfant, quand j’allais au cinéma, j’aimais chercher la stratégie cachée dans les films publicitaires.

Dessinez-vous ?
Je suis plutôt un homme de mots, un concepteur-rédacteur.

Chez Havas, vous avez fait travailler beaucoup d’artistes. Lesquels vous ont marqué le plus ?
Les cinéastes David Lynch et Jean-Jacques Annaud, l’illustrateur Savignac, le photographe Raymond Depardon.

Quels sont vos centres d’intérêt en matière culturelle ?
Je suis très cinéphile, je lis et relis beaucoup, dernièrement Lettre d’une inconnue de Zweig. Dans les arts plastiques, j’apprécie principalement la peinture figurative, François Desnoyer dont je possède plusieurs toiles, Cornu, Picasso, Utrillo, Manet, Monet, Boudin… Mais le Pop Art de Jasper Jones ou l’épaisseur des toiles de Soulages me touchent aussi.
 
À l’étranger, lorsque j’ai une négociation commerciale qui capote, j’aime aller me détendre en visitant une exposition. Je fréquente également souvent les ventes aux enchères : pendant deux ans, j’ai ainsi parcouru les salles de ventes de nombreux départements, le temps d’un week-end, pour découvrir des tableaux, sculptures, tapisseries…

Vous êtes sétois, vous sentez-vous méditerranéen ou citoyen du monde ?
J’ai parcouru, je crois, 90 % du globe, mais je me sens totalement méditerranéen. J’aime avant tout la lumière du Sud. Comme disait Paul Valery, « je suis né dans un de ces lieux où j’aurais aimé naître ». Un port est un endroit ouvert, sans hiérarchie sociale. Rien n’y est figé : la mer, c’est le calme plat comme les creux de trois mètres. Naviguer, c’est découvrir une autre vision du monde.