Vinci, les marques le réclament

Une foule compacte et curieuse, armée de smartphones et d’appareils photo, se presse devant la Joconde. Sourires, regards interrogateurs ou admiratifs, crépitements des flashs, puis l’obscurité se fait, la salle s’est vidée et, dans le calme d’un Louvre nocturne, deux mains et une tête surgissent du tableau vieux de 500 ans pour se saisir d’une bouteille d’eau gazeuse oubliée là. Revigorée par quelques gorgées de Perrier, Mona Lisa, qui a pris chair, se lance dans une découverte frénétique de notre Paris du XXIe siècle, alternant danse dans une rame de métro et performance d’action painting.

Imaginée par l’agence Rosapark, la campagne de Perrier diffusée cet été s’ajoute à une longue liste de publicités inspirées par l’œuvre, mais aussi par le personnage de Léonard de Vinci. Car avant que Mona Lisa ne devienne une icône publicitaire, Léonard était déjà un excellent vendeur. Dès 1937, la marque de pneus Fisk utilisait l’image du génie florentin, avec sa longue barbe blanche, concentré sur son ouvrage. « S’il était vivant aujourd’hui, Léonard de Vinci aurait reconnu dans l’usine Fisk l’application moderne de ses préceptes », s’enorgueillissait le texte qui accompagnait la publicité. IBM (en 1952), les stylos Parker (en 1974) et bien d’autres entreprises utiliseront le même procédé, valorisant leur production technique en la plaçant dans la continuité de l’œuvre de Léonard.

Ici, ce n’est pas à l’artiste que ces publicités font appel, mais à l’ingénieur, l’inventeur de l’hélicoptère et autres machines volantes ou du roulement à billes. Symbole des retombées positives de cette image pour les industriels spécialisés dans la mécanique : en 2017, le groupe de construction aéronautique italien Finmeccanica choisit de changer de nom pour devenir… Leonardo. Selon la sémiologue Danièle Schneider, lorsque Léonard s’invite dans une publicité, « c’est le prestige de l’humaniste plus que celui de l’artiste qui est convoqué, on parle de complexité, d’invention créatrice, pas d’esthétique. En résumé, on parle tout simplement de génie. »

Pas étonnant, alors, que l’une des œuvres de Léonard dont la fortune publicitaire est la plus prolixe soit le fameux Homme de Vitruve. Cette représentation des proportions idéales du corps humain, devenue symbole de l’humanisme scientifique, a été utilisée par Manpower, qui en a fait son logo quarante ans durant, par Lavazza, qui présente une « femme de Vitruve » dans un rond créé par une tasse de café, ou, plus récemment, par Adidas, dans un clip où le basketteur James Harden et la mannequin Kendall Jenner incarnent cette image devenue symbole de performance. Mais certaines publicités lui réservent un traitement moins sérieux, où la figure de l’homme idéal est détournée pour devenir un rat, dans une publicité pour le Scrabble, ou un bonbon M&M’s… Rien, toutefois, de comparable au sort de la Joconde.

Car le tableau le plus connu au monde est également, sans conteste, le plus détourné. Bien avant la publicité, ce sont les artistes qui se sont amusés à tourner en dérision le portrait de Mona Lisa. Au XIXe siècle, alors que la Joconde est élevée au rang de canon par les poètes romantiques (« Jamais l’idéal humain n’a revêtu de formes plus inéluctablement séduisantes », s’enflammait par exemple Théophile Gauthier), les caricaturistes et les dessinateurs de presse s’amusent déjà à l’affubler de moustaches. On compte ainsi une centaine de Jocondeà postiche avant le fameux L.H.O.O.Q. de Marcel Duchamp, en 1919 : outre la pilosité faciale, l’inventeur du ready-made associe Mona Lisa à un jeu de mots sexuel qui désacralise l’œuvre, devenue une icône médiatique depuis son vol au Louvre en 1911. Salvador Dalí, Robert Filliou, Roy Lichtenstein et bien d’autres artistes poursuivront, tout au long du XXe siècle, cette entreprise de détournement par l’art moderne et contemporain.

Comprenant rapidement le double bénéfice de ce détournement, la publicité s’engouffre dans cette voie : profiter de l’aura d’une œuvre d’art universellement connue et reconnaissable, tout en proposant un contenu léger et amusant. Alors que l’usage traditionnel que la publicité fait des œuvres d’art « permet aux consommateurs de se distinguer comme des connaisseurs et des gens de goût », selon l’universitaire israélien Amir Hetsroni, les détournements de la Joconde s’adressent au plus grand nombre, et entretiennent une sorte de connivence impertinente avec un public parfois éloigné des salles du Louvre et des chefs-d’œuvre qui les hantent.

S’il est une partie de la Joconde que les publicitaires aiment particulièrement malmener, ce sont sûrement ses cheveux : recoiffés pour vendre du shampoing, décoiffés pour vendre un aspirateur ou même absents pour sensibiliser le public au dépistage des tumeurs. Une campagne de 1981 pour l’eau Ferrarelle, qui a particulièrement marqué les Italiens, présente trois Joconde : l’une aux cheveux lissés interroge « Eau plate ? », la seconde à la crinière frisée vous demande « Eau gazeuse ? » quand la troisième, l’originale, apporte la réponse à ce dilemme avec le nom de la marque. La publicité se joue ici de l’art du détournement, et le jeu ne consiste plus à simplement subvertir le chef-d’œuvre de Léonard, mais à retrouver qui, parmi ces trois, est l’originale – naturellement gazeuse, Ferrarelle est comme la vraie Joconde : authentique.

Étrangement, l’authenticité va devenir l’une des valeurs publicitaires véhiculées par cette œuvre reproduite et modifiée à l’infini : dans des campagnes restées célèbres, Pizza Hut ou McDonald’s joueront habilement cette partition. Alors que l’évocation de peintures classiques dans la publicité vise souvent à promouvoir des produits onéreux et luxueux, Mona Lisa se mue en une ambassadrice des plaisirs simples. Une barre de Kit-Kat, une tablette de chocolat au lait ou bien un hamburger deviennent chacun, dans des spots publicitaires, la clé d’une énigme plus insoluble encore que le Da Vinci Code : « Pourquoi Mona Lisa sourit-elle ? »

À ce poncif éculé, les publicitaires préfèrent désormais une autre approche, en se demandant ce qui pourra rendre vie au visage figé de la Joconde. Dans un spot récent, Orange mettait en scène le remplacement de la peinture par un écran sur les cimaises du Louvre, laissant place à une Mona Lisa animée adressant des clins d’œil aux visiteurs interloqués. Dans le même esprit, BMW installait l’année dernière une reproduction géante du portrait sur le parvis de Beaubourg, avec laquelle les passants pouvaient échanger : la marque allemande promouvait ainsi son système d’assistant personnel intelligent. Et cet été, c’était donc une bouteille de Perrier qui sortait la Joconde de sa torpeur… Jusqu’au prochain détournement.