Paul Gottlieb : Les éditeurs sont devenus de vrais entrepreneurs

NEW YORK - Quand, en 1949, Harry N. Abrams fonde sa maison d’édition de livres d’art à New York, le domaine est dominé par les Européens, tels Skira et Reynal. Elle est aujourd’hui le premier éditeur américain de livres illustrés, avec 1 400 titres et 40 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Environ 200 nouveaux titres sont édités chaque année – des livres d’art pour la moitié, depuis la monographie introductive jusqu’aux catalogues raisonnés (Cézanne, Schiele, Balthus). Parmi les premiers livres d’art édités par Abrams, figurent les monographies de Cézanne et Van Gogh par Meyer Shapiro, et d’autres sur Barnett Newman, Robert Motherwell ou Morris Louis. Depuis, ont été publiés John Rewald, Robert Rosenblum ou Horst Janson, dont l’Histoire de l’art, devenue un classique, s’est vendue à plus de 4 millions d’exemplaires.

En 1966, Harry Abrams vend sa maison d’édition à Times Mirror, prend sa retraite onze ans plus tard et meurt en 1979. L’année suivante, Paul Gottlieb prend la relève. Entre 1987 et 1994, il signe des contrats avec quatre grands musées new-yorkais – le Metropolitan, le MoMA, le Guggenheim et  le Whitney – pour la distribution de leurs catalogues d’exposition, mais la maison collabore aussi avec nombre d’institutions américaines et étrangères. En 1997, Times Mirror vend Abrams au groupe français La Martinière, basé à Paris et présidé par Hervé de la Martinière.

Paul Gottlieb, en quoi l’édition du livre d’art a-t-elle changé au cours des cinquante dernières années ?
Dans les années cinquante, ce métier était fait d’affaires familiales, d’entreprises de taille modeste dont les dirigeants publiaient des livres sur des sujets qui les intéressaient personnellement. Aujourd’hui, il n’en existe presque plus, elles sont toutes gérées par des spécialistes du management. L’édition était considérée comme une profession, ou comme un art. On n’accordait qu’un intérêt secondaire à l’aspect financier, et la maison n’était pas dirigée en fonction des actionnaires et des investisseurs. Ce n’est plus le cas : les moyennes et grandes maisons du secteur, comme Harpers, Viking et Knopf, sont de vraies entreprises. L’intérêt du public pour l’art s’est grandement développé, mais comme le secteur de l’édition est désormais plus soucieux de faire des bénéfices, le nombre de publications d’art a diminué. C’est un secteur très risqué, avec des investissements lourds.
La plupart des livres – fiction ou essais – coûtent relativement peu cher à publier, sauf lorsqu’il s’agit de best-sellers dont les auteurs demandent des avances considérables. En revanche, chaque livre d’art exige un énorme investissement. Mettre sous presse un album bien illustré coûte au minimum 100 000 à 250 000 dollars. Et le nombre d’exemplaires vendu est assez faible. Les grosses maisons d’édition évitent donc cette catégorie. Par contre, les éditions universitaires – Yale, Princeton, l’Université de Californie ou celle de Washington – sont devenues très dynamiques dans le domaine des publications artistiques et nous font concurrence.

Comment Abrams en est-il venu à travailler de façon aussi étroite avec les musées ?
Quand un musée pense qu’un catalogue se vendra bien, il propose la gestion des stocks à des distributeurs comme Abrams, Yale ou d’autres, qui se battent pour obtenir les droits de distribution. Le musée choisit celui qui offre le meilleur projet de marketing. La plupart du temps, c’est le département édition qui produit le livre, depuis la rédaction des textes par les conservateurs et le choix de l’iconographie jusqu’à la maquette, et souvent même finance l’impression. Parfois, cependant, nous collaborons à différentes étapes de la production. Nous avons des accords avec les grands musées comme le Metropolitan, le MoMA, le Guggenheim, le Whitney, pour distribuer tous leurs catalogues d’expositions et les ouvrages relatifs à leur collection permanente, à moins qu’ils ne pensent pouvoir obtenir de meilleures conditions après un appel d’offres. Autrement dit, nous garantissons une distribution internationale de tous les livres publiés par les musées, mais ils sont libres de trouver un meilleur contrat à tout moment. Ce système a permis aux musées de gagner de l’argent grâce aux grosses expositions, et c’est devenu une part importante de nos publications.

Les États-Unis et l’Europe ont-ils des marchés distincts ?
Ils l’ont été mais tendent à se rejoindre. Beaucoup plus que dans les années cinquante, la langue anglaise est aujourd’hui la lingua franca et le marché du livre anglophone s’est développé à l’international. Il y a vingt ans, les ventes à l’exportation représentaient 5 à 8 % du volume total. Aujourd’hui, le pourcentage est de 17-18 %, dont une moitié de lecteurs non anglo-saxons. Les livres en anglais édités par Abrams sont distribués hors des États-Unis et du Canada exclusivement par Thames & Hudson, et le Groupe La Martinière vend nos ouvrages en anglais dans les pays de langue française. Nous publions en collaboration avec de nombreuses institutions et organisations au cas par cas, mais nous n’éditons pas d’ouvrages en langue étrangère pour les musées d’Europe, qui ont des relations étroites avec les éditeurs de leur pays. Par exemple, avec la Réunion des musées nationaux, il est très difficile de pénétrer le marché.

En tant que spécialiste du livre illustré, que pensez-vous de la question des copyrights et des autorisations ?
L’augmentation du coût de publication est en majeure partie due à l’iconographie. Plus on s’éloigne de l’artiste, plus ses héritiers sont exigeants. Il faudrait créer une agence comparable à l’American Society of Composers, Authors and Publishers, qui supervise la reproduction de la musique et reverse à l’artiste des droits selon l’utilisation de son œuvre. Dans la situation actuelle, les éditeurs doivent s’adresser individuellement à chaque propriétaire des droits et négocier les images au cas par cas. La création d’une telle agence [comme l’ADAGP en France, ndlr] faciliterait à la fois le travail des maisons d’édition et des propriétaires des droits. Le taux ne devrait pas se baser sur la distinction entre publication spécialisée ou commerciale, la différence entre ces deux catégories étant très floue. Le prix devrait être fixé en fonction du nombre d’exemplaires et selon que la reproduction est en couleurs ou en noir et blanc. Tous les artistes devraient recevoir le même montant à chaque utilisation de leur œuvre. Leur célébrité leur rapporterait un bénéfice par d’autres voies. L’enregistrement numérique de l’information ne cessant de se développer, il existe peut-être une façon d’appliquer ce procédé également aux images.

Quel est l’avenir du livre d’art face aux nouvelles technologies et aux librairies en ligne sur le Net ?
Mon avis n’est peut-être pas objectif mais je crois que les gens aiment les livres. Je peux très bien imaginer un jour ne plus disposer que d’une version informatique de l’Oxford English Dictionary. Mais le format physique des ouvrages que nous publions présente des qualités qui les rendent attrayants et intéressants. La modeste augmentation de nos ventes en témoigne. Le problème, c’est de toucher ce marché, et, curieusement, l’Internet joue en cela un rôle important. Les fusions ont concentré la distribution entre les mains de quelques chaînes, et nous devons nous battre pour figurer dans leurs rayons. Sur l’Internet, nous pouvons fournir davantage de renseignements sur un plus grand nombre d’ouvrages. Pour cela, tous les moteurs de recherche et les forums de discussions nous sont très utiles. Si je peux en parler sur le Net, je toucherai les gens intéressés par des sujets particuliers. C’est une démarche très différente : dans une librairie, le vendeur ne connaît pas forcément tout le fonds. Nous envisageons aussi de vendre directement sur le Net. Mais même si cette évolution doit modifier le système de vente et de livraison, le produit final sera inchangé. Le nombre de ventes sur l’Internet est pour l’instant relativement faible, mais le taux d’expansion est rapide et va encore augmenter.