Les « bricks and clicks » et les « pure players » se disputent le marché de l’art en ligne

Selon le rapport Hiscox 2017 sur le marché de l’art en ligne publié mardi 25 avril, les ventes d’oeuvres d’art en ligne ont augmenté de 15 % en 2016 pour s’établir à 3,75 milliards de dollars. Si l’évolution du secteur est plus lente qu’en 2015 (  24 %), le rapport réalisé par l’assureur en partenariat avec ArtTactic se veut rassurant pour l’avenir et souligne le poids croissant du numérique dans le marché.

Prenant comme référence les chiffres du rapport TEFAF - lequel est désormais réalisé par l’universitaire Rachel Pownall - le rapport évalue la part des ventes en ligne à 8,4 % du marché de l’art (contre 7,4 % en 2015), et ce malgré la baisse de 19 % des ventes aux enchères en 2016. Il faut aussi préciser que le rapport exclut de son étude le marché de l’art en ligne chinois (évalué à 3,2 milliards de dollars en 2014 par la China Association of Auctioneers).

La montée en puissance des opérateurs traditionnels
Alors que les maisons de ventes aux enchères traditionnelles ont mis un certain temps à s’adapter au modèle des ventes en ligne, l’année 2016 marque une réelle avancée dans leur stratégie numérique estime le rapport. Ce constat est particulièrement vrai pour les multinationales Christie’s et Sotheby’s et pour le géant américains Heritage Auctions. A elles trois, ces maisons de ventes concentrent 19 % des ventes en ligne en valeur (soit 720 millions de dollars en 2016). Les ventes online (entièrement dématérialisées) de Christie’s ont même bondi de 84 %.

Dans le top 10 du classement des plateformes de ventes en ligne dressé par l’assureur, quatre sont ainsi des structures traditionnelles « offline » qui se sont adaptées à une offre complémentaire « online. » Christie’s conserve sa position de leader tandis que Sotheby’s (en quatrième position l’an passé) ravit la deuxième place à Artsy. Les deux auctioneers sont respectivement suivi par Artsy, 1stdibs, et Artnet. Phillips Auction arrive en 6e position et Bonhams en 9e. Il faut attendre la 21e place pour trouver le premier français, Drouot Live. Un nom commercial qui devrait être remplacé par Drouot Digital dans les rapports Hiscox à venir : en décembre 2016, Drouot et le fonds d’investissement NextStage AM ont en effet créé une filiale commune qui rassemble Drouot SI (Drouot Live et Drouot Online) et Expertissim.

D’inévitables restructurations
La forte capacité d’adaptation de ces structures, appelées « bricks and clicks », par opposition aux « pure players », questionne la capacité des sociétés qui opèrent exclusivement en ligne, d’atteindre la rentabilité. Malgré l’échec, annoncé en janvier dernier, de la fusion d’Auctionata et Paddle8 opérée en mai 2016, 71 % des pure players interrogés par Hiscox disent s’attendre à des restructurations dans les années à venir, la compétitivité du secteur poussant inévitablement à la consolidation. Pour Robert Read, directeur de la division Art d’Hiscox, ce n’est qu’une question de temps.

Des acheteurs plus hésitants
Mais au-delà de la stratégie numérique adoptée par les marchands, c’est bien l’acheteur qu’il faut séduire. Or, d’après le rapport Hiscox, pour la troisième année consécutive, le taux de conversion des acheteurs au support numérique stagne et 51 % des acheteurs d’art disent ne jamais avoir acheté en ligne.
L’étude souligne toutefois que les acheteurs convertis au numérique ont acheté davantage au cours des douze derniers mois (  65 %). C’est en partie cette réticence des acheteurs (ajoutée à la problématique du transport, citée à de nombreuses reprises par les professionnels du marché de l’art) qui freine le développement des ventes en ligne, particulièrement dans le secteur des galeries.
Peu encline à dévoiler leur stratégie et encore moins à donner de chiffres, elles sont de plus en plus à proposer l’option paiement en ligne, majoritairement en faisant appel à une plateforme tierce de e-commerce (33 % en 2016 contre 28 % en 2015).