Le cas Picasso

À sa mort le 8 avril 1973, Pablo Picasso laissait cinq héritiers : Maya, née de son union extraconjugale avec Marie-Thérèse Walter, Claude et Paloma, les enfants de Françoise Gilot, et enfin Bernard et Marina, les enfants de son fils Paulo, né de sa première épouse, Olga Kokhlova et disparu en 1975. Réunis en indivision, ils exercent le droit moral sur l’œuvre de l’artiste et exploitent les lucratifs droits patrimoniaux (droit de reproduction, droit de représentation, droit de suite), conformément à la loi du 11 mars 1957, qui accorde cette jouissance pour soixante-dix années après la mort de l’artiste.
Pendant plus de vingt ans, ce précieux héritage sera géré de manière « traditionnelle » par l’intermédiaire d’une société de gestion collective, la Spadem, la succession s’attelant prioritairement au règlement des droits de succession, et à l’apaisement des dissensions internes.
Mais à l’automne 1995, les choses prennent une tout autre tournure. Claude Picasso, administrateur de la succession, démissionne brutalement de la Spadem, de la SARL Picasso Administration qu’il vient de créer. Critiquée pour l’opacité de sa gestion, ses investissements hasardeux et ses retards dans le paiement de droits pourtant perçus, la Spadem, qui avait déjà perdu la gestion de la succession Matisse en 1987, sombre dans la tourmente. Les pertes inhérentes à ce retrait sont estimées à 40 % de son chiffre d’affaires, soit près de 12 millions de francs ! La Spadem sera liquidée en mai 1996.
Désormais, Picasso Administration, qui agit en nom et pour le compte de la succession, administre seule la gestion des droits. Installée dans de luxueux bureaux, place Vendôme à Paris, la société gérée par Claude Ruiz Picasso prend rapidement une orientation inédite dans le monde de l’art. À la différence de la succession Matisse, qui avait ouvert la voie à la gestion individuelle, Picasso devient une véritable marque avec dépôt du nom et de la signature. Outre la collecte des droits patrimoniaux, la société se consacre à la vente de licences commerciales – il en existe aujourd’hui une dizaine – pour la fabrication de produits dûment estampillés Picasso, et dont la mise au point est soumise à un étroit contrôle. La stratégie commerciale est claire : Picasso est une marque de luxe dont il faut protéger la notoriété, quitte à engloutir des sommes considérables en contentieux. Ils sont nombreux à en avoir fait les frais : les éditions du Cercle d’art, le réalisateur James Ivory, les peintures AVI, la société de merchandising Régie international… La défense est en effet le leitmotiv de Picasso Administration. C’est un souci de protection qui serait à l’origine du dépôt de marque, afin de riposter à la multiplicité d’utilisations frauduleuses du nom Picasso à travers le monde. Dans un livre paru en 2002, dans lequel il justifie sans complexe cette dérive mercantile, Olivier Widmaier-Picasso confirme cette stratégie : « Lors d’un relevé de 1998, on a dénombré plus de 700 marques illégales “Picasso”, dans le monde entier, dans toutes les classes de produits et de services » (Picasso, portraits de famille, Ramsay, 2000). Il fallait donc déposer la marque dans les 42 classes existantes. Le fils de Maya Picasso, sans être personnellement membre de l’indivision, exerce de fait depuis quelques années un rôle de conseil auprès de son oncle. Ancien producteur aguerri au monde des affaires, il est à l’origine de la licence « d’intérêt stratégique » de la Citroën Xsara Picasso. Informé de l’existence d’un dépôt parasitaire dans la classe des « véhicules terrestres » en Chine – il s’agissait d’une bicyclette – Olivier Picasso saisit l’occasion. Débarrassé de ses quelques velléités par Jacques Séguéla, il convainc son oncle de l’opportunité d’un tel pari. Fin 1998, la nouvelle Citroën Xsara Picasso est présentée au public. L’opération n’est pourtant pas inédite : en novembre de la même année, un cabriolet BMW Magritte est discrètement édité à quatre-vingt-dix-neuf exemplaires, à l’occasion du centenaire de la naissance de l’artiste. Ni Charly Herscovici, l’ayant droit de Magritte, ni les Picasso ne révéleront le montant des transactions.
Aujourd’hui, alors qu’on ne compte plus les Picasso sur les routes de France, l’indignation – Jean Clair, directeur du musée Picasso, avait réagi avec véhémence dans Libération du 28-12-1999 – a fait place à la circonspection. Les responsables de l’ADAGP ne cachent pas un certain agacement à l’idée que cette société profite des retombées de leurs actions de lobbying sans rien y investir. Nul doute, en effet, que si les combats engagés pour un plein épanouissement des rémunérations au titre du droit d’auteur aboutissent (généralisation du droit de suite aux ventes en galeries, paiement du droit de représentation lors des expositions), ils généreront une manne substantielle pour l’heureuse indivision Picasso... jusqu’en 2044, date de sa dissolution...