Museum tente une nouvelle fois de se relancer

Paris. Jamais deux, sans trois. Créée en 2010, sous le nom de PureScreens Museum, la chaîne fut rebaptisée, en juin 2013, The Museum Channel pour de nouveau en avril dernier changer de nom – elle s’appelle maintenant tout simplement Museum et de programme. L’échec de la première version s’explique aisément. La chaîne ne consistait alors qu’en une succession de plans fixes, diffusés à raison de quatre à cinq cycles de dix œuvres par mois. « Grâce à notre accord avec la Réunion des musées nationaux, nous avions accès à une base de données de 600 000 tableaux venant de 150 musées européens », se targuait Géraud Alazard, le président de PureScreens Museum. Seule originalité, la haute définition des œuvres, (4 096 pixels de large).

Malgré la refonte totale de sa programmation et un repositionnement radical, The Museum Channel qui prit la suite de PureScreens Museum ne connut pas non plus le succès escompté. C’est alors que Bruno Lecluse, le directeur du groupe Secom, une société audiovisuelle qui produit les chaînes Melody consacrée à la chanson française ou MyZen axée sur le bien-être, chargea Sébastien Meyssan, un ancien de Paris Première et Discovery, de ressusciter la chaîne. « En s’appuyant sur la 4K [format d’image numérique, ndlr], et en appliquant à l’art les modes narratifs propres aux chaînes de découverte, il y avait vraiment matière à aller plus loin… »

Contrairement à la première version The Museum Channel et à sa concurrente Ikono TV, « toutes deux conçues pour des amateurs éclairés », Museum cherche à attirer le grand public, ce même grand public que les musées ont fini par conquérir. « Le rapport à l’art a changé : la majorité des visiteurs de la Tate Modern ont moins de trente ans, les réseaux sociaux ont suscité un intérêt nouveau pour la photo, au point que certains “Instagramers” se prennent pour des artistes. Grâce au design et au street art, une nouvelle tranche de la population, qui ne se serait pas intéressée à l’art il y a dix ans, s’y initie. Tous les efforts entrepris par les musées pour le rendre accessible (événementialisation, scénarisation des expositions, ateliers pour enfants…), n’ont pas été faits à la télévision », poursuit Sébastien Meyssan.

Des programmes plus divers et plus enrichissants
Miser sur le divertissement ne suffit pas. La clé réside, selon lui, dans le « factual entertainement », un divertissement instructif, fondé sur des faits réels « Il faut que le spectateur soit diverti sur le moment, mais que le lendemain il ait retenu ou appris quelque chose. » Pas question d’évacuer le format documentaire pour autant. « Nous avons besoin de l’aval des spécialistes, de même que les expositions se nourrissent de l’expertise de commissaires et conservateurs. » Tout est une question d’équilibre : 50 % des programmes de Museum doivent plaire aux initiés. L’autre moitié de la grille se destine à « des personnes qui, je schématise, sont allées au moins une fois dans leur vie au musée », ajoute-t-il. C’est pour ce dernier public, qu’il convient de créer un nouveau type de contenu, ex nihilo. Parmi ceux-ci « Art News », un JT réservé à l’actualité artistique, « Art Quizz », un jeu de questions-réponses sur l’histoire de l’art, et « Sketch Book », des cours de dessins dispensés par quatre artistes issus d’univers différents.

Aux autoproductions, s’ajoutent pour la première fois des programmes achetés, qui ont sensiblement augmenté la valeur de la chaîne. En effet l’acquisition d’une émission coûte d’autant plus cher qu’elle implique le rachat de ses droits de diffusion pays par pays.

En quête d’une plus grande visibilité, en France pour commencer, Museum a rejoint les bouquets « Essentiel Famille » et « Panorama » des offres Canal. C’est une grande différence par rapport aux deux premières versions. En bénéficient tous les abonnés Canal via satellite (3 millions de foyers), Free (3 millions de foyers) et Orange (1 million de foyers) soit 21 millions de téléspectateurs. On est loin du bassin potentiel de quelques centaines de milliers de foyers de The Museum Channel, autrefois disponible à la carte chez une poignée d’opérateurs. Pourquoi Canal ? « Pour une chaîne naissante, il existe deux “business model” possibles, la publicité ou l’abonnement. Seule une chaîne de la TNT, qui atteint 1 % de part d’audience nationale minimum, peut recourir à la première. Dans notre cas, le modèle payant s’imposait. Nous voulions en outre une distribution large, afin de toucher un large public. »

Grâce à la part que Canal reverse aux chaînes qu’il distribue (confidentielle et variable selon les contrats) et aux partenariats qu’elle compte nouer avec les institutions culturelles (Musée Bourdelle, Art Paris Art Fair, Fondation Custodia…), Museum ambitionne de devenir la plus grande plateforme spécialisée en ultra haute définition. À vérifier après les prochains sondages Médiamétrie.