La Monnaie de Paris rouvre partiellement à la rentrée

PARIS - Si l’argent ne fait pas le bonheur, il facilite bien les choses. Et l’argent, la Monnaie de Paris n’en manque pas. Elle s’apprête à dévoiler à la rentrée le nouveau restaurant gastronomique de Guy Savoy qui quitte la rue Troyon pour intégrer l’établissement public à caractère industriel et commercial (Epic), et rouvre son espace d’exposition dédié à l’art contemporain. La nouvelle programmation, assurée par  Chiara Parisi (ex-directrice du Centre d’art de Vassivière), sera inaugurée avec une exposition de deux grands artistes américains contemporains. Puis à la fin 2015, début 2016, de nouvelles boutiques, un parcours de visite à travers les ateliers, le jardin et deux axes traversant nord-sud et est-ouest qui permettront au public de (re)découvrir un site historique datant du XVIIIe siècle débarrassé de ses « bubons-ajouts du XXe ».

Au passage la Monnaie de Paris va se délester, contrainte et forcée, d’un terrain dénommé « parcelle de l’an IV », d’une surface de 1500 m², promise par l’ancien ministre Éric Woerth à l’Institut voisin afin que ce dernier puisse construire son auditorium Bettencourt. Une négociation sur l’indemnisation est toujours en cours.

Levier marketing
Le projet de la Monnaie, dénommé « MétaLmorphoses », coûte 60 millions d’euros (à titre de comparaison, la réhabilitation du Musée Picasso s’élève à 52 millions), entièrement financés sur fonds propres. Car depuis que la Monnaie de Paris a renoué avec les bénéfices en 2008, elle a pu thésauriser 76 millions d’euros. À l’heure où les établissements publics tirent le diable budgétaire par la queue, celui-ci (depuis 2007) affiche une santé insolente. Son secret ? un monopole et du flair marketing.

Le monopole, c’est celui de battre monnaie, un privilège depuis 864. L’institution fabrique en effet les pièces de monnaies courantes pour la France mais aussi pour des pays étrangers qui ne veulent ou ne peuvent le faire eux-mêmes. Mais elle réalise aussi des pièces de monnaie de collection en or ou en argent dont le prix est garanti par sa valeur nominale (que les banques sont obligées d’accepter), et qui s’apprécient en fonction du cours du métal et de l’intérêt des collectionneurs. C’est ce gisement que le nouveau président, Christophe Beaux, arrivé en 2007, va développer. Cet énarque passé par HEC va insuffler une dimension marketing à une ligne de produits perçueà tort comme désuète puisqu’elle séduit bon an mal an des dizaines de milliers de clients : « Euros des régions » (épuisés ; 27 pièces en argent vendues 270 euros l’unité), « Hercule d’or » (épuisé, 5 000 euros), « Semeuse 2014 » (pièce en or, 100 euros), se vendent plus que jamais – on peut même les acheter directement sur Internet, ce qui permet à l’Epic d’empocher la marge du distributeur.

Le chiffre d’affaires de la Monnaie de Paris est passé de 70 millions d’euros en moyenne entre 2003 et 2006 à 162 millions d’euros en 2012. En 2013, la Cour des comptes saluait ces excellents résultats non sans s’inquiéter de « la pérennité de cette activité dont le succès tient incontestablement à un “effet d’aubaine” (épargne refuge dans un contexte de crise financière), conjugué à un “effet nouveauté” et facilité par le contexte de progression rapide du cours de métaux précieux ».
La pertinence du plan stratégique « Cap 2012 », présenté en 2008 par Christophe Beaux, repose sur la synergie entre ses différentes composantes. Il a convaincu sa tutelle, Bercy, de garder les 150 ouvriers du site parisien dans le quartier le plus cher de France et dans des bâtiments historiques. Le public qui parcourra le circuit de visite axé sur les ateliers (« Un Murano du métal ») sera ainsi plus enclin à échanger ses euros contre d’autres euros plus numismatiques.

Les expositions d’art contemporain contribueront à rajeunir l’image de l’institution et le restaurant (doublé d’une brasserie) apportera des clients à la boutique de la Monnaie qui sera bientôt rejointe par d’autres boutiques de luxe. Ce qu’Alexandre Allard avait rêvé pour l’hôtel de la Marine, Christophe Beaux va le faire à la Monnaie, sans tapage.