Julien Frydman, directeur de Paris Photo

Julien Frydman n’avait pas candidaté au poste. Il ignorait même le départ de Guillaume Piens de la direction de Paris Photo. Son regard était plutôt tourné vers New York, vers l’International Center of Photography, où il avait brigué le poste de directeur. Aussi fut-il surpris lorsqu’il reçut l’appel de Jean-Daniel Compain dans le TGV qui le ramenait à Paris, après une mission à Marseille pour Maja Hoffmann et la Fondation Luma. Le directeur général du pôle Culture, Luxe et Loisirs de Reed Expositions, organisateur de Paris Photo et de la Fiac, lui proposait qu’ils se rencontrent. Rendez-vous fut pris. Ils se retrouvèrent 48 heures après.

« Au début de la conversation, Jean-Daniel a compris que j’étais moyennement intéressé, je n’y croyais pas trop », raconte Julien Frydman. « Quand il m’expliqua son souhait de transférer Paris Photo du Carrousel du Louvre au Grand Palais, je lui ai demandé de me donner 24 heures pour réfléchir. » Les deux hommes ne s’étaient jamais croisés auparavant. Ils se connaissaient simplement de nom : Julien Frydman était pour Jean-Daniel Compain celui qui avait embauché à Magnum Paris Valérie Fougeirol, après son départ de la direction de Paris Photo qu’elle avait dirigé de 2001 à 2008. « Julien a beaucoup hésité », se souvient Jean-Daniel Compain. « Cette nomination représentait pour lui un saut dans l’inconnu. Il n’avait jamais fait ce métier et passait d’une coopérative à une multinationale cotée en bourse qui était à la tête de plusieurs salons. Le challenge était de taille : nous devions augmenter de 50 % à 70 % le volume du salon. Nous passions de 3 000 m2 de surface à 13 000 m2 et ne pouvions donc rester sur le même volume de galeries. Il fallait accroître leur nombre et, qui plus est, accroître les tarifs de la location des stands. »

Le challenge était effectivement de taille. Le mois de février 2011 se profilait ; le salon devait avoir lieu neuf mois plus tard. Tout avait été lancé par l’équipe précédente pour l’organisation du salon au Carrousel du Louvre et la date de réunion du comité de sélection des dossiers de candidatures, fixée en avril. Du côté de Julien Frydman, il s’agissait d’apprendre très vite ce qu’il ignorait : le marché, l’univers des galeristes et des collectionneurs, même si la création de la galerie Magnum qu’il initia, mais que mit sur pied Valérie Fougeirol, lui avait permis d’entrevoir quelque peu le milieu parisien. Il lui restait surtout l’autre versant, celui de l’international à découvrir, rencontrer, prospecter, élargir dans un temps record et sans commettre d’erreurs. Paris Photo est une entreprise, un business où les galeries, marchands et collectionneurs doivent retrouver leur mise au même titre que les actionnaires de Reed Expositions.

Un mélange d’abnégation et d’audace
Quand Julien Frydman accepte la proposition de Jean-Daniel Compain, ce n’était pas pour autant son premier saut dans l’inconnu. Son parcours compte un certain nombre de réaiguillages non prémédités depuis sa sortie de l’université de Dauphine et son passage en 1992-1993 au cabinet de Jack Lang. L’arrivée en 2002 à Magnum n’avait ainsi pas été recherchée. Julien Frydman s’intéressait plutôt à la production de disques et travaillait alors sur un livre consacré aux collectionneurs de vinyles dont il faisait partie. Un appel de Diane Dufour la directrice de Magnum Paris lui proposant de diriger le commercial et le corporate de l’agence, puis un déjeuner deux semaines plus tard en compagnie également d’Agnès Sire modifièrent sa trajectoire. « C’est grâce à elles deux que je suis entré dans l’univers photo. Certes j’avais une culture photographique générale – des magazines photo, des livres traînaient à la maison –, mais il n’y avait jamais eu de projection professionnelle pour l’incorporer », dit-il. Là encore, Julien demanda un temps de réflexion et conseils, prodigués en premier lieu par François Hébel rencontré à l’agence de communication TBWA. Le directeur des Rencontres d’Arles lui expose le fonctionnement de l’agence qu’il a dirigée un temps, les règles du milieu et répondra à ses questions sur son champ d’action à ce nouveau poste...

Près de dix ans après, Julien Frydman réitère ce même temps d’observation et de discernement auprès cette fois-ci de Maja Hoffman qui l’encourage et le soutiendra en finançant pendant deux ans, via la Fondation Luma, la Plateforme de Paris Photo, espaces de débats sur le médium qu’il initie sous la verrière du Grand Palais. Magnum a-t-elle été une bonne école pour diriger Paris Photo ? « Magnum est une très bonne école de patience, d’abnégation », répond Diane Dufour à laquelle succéda Julien Frydman après qu’elle l’ait intronisé comme son dauphin avant de prendre la direction du BAL. « Il faut avoir suffisamment d’ego pour imposer une politique, une stratégie visant à renouveler, revivifier, prolonger l’histoire de Magnum, mais pas trop car les maîtres à bord sont avant tout les photographes. Il faut également une certaine endurance et vitalité pour faire face à leurs exigences et à leurs projets. Julien n’en manque pas. Il est créatif, il a de l’audace, de l’ambition pour le projet qu’il mène. » Et un autre acteur de la photographie de souligner : « Julien sait très bien rebondir sur des idées, on l’a vu avec le développement de Paris Photo Los Angeles. Ce n’est pas lui qui a eu l’idée en premier, mais il va la prendre, la magnifier, la quintupler. Il a un très bon rebond intellectuel et créatif, un bon catalyseur des projets des autres. » Il sait aussi s’entourer des personnes qualifiées et déléguer. Peu de temps après son arrivée à la tête de Paris Photo, il embauche entre autres Béatrice Andrieux qui connaît particulièrement bien le réseau des galeries françaises.

Julien Frydman le reconnaît : « Un de mes anciens patrons disait que je n’avais pas peur de m’entourer de meilleures personnes que moi. Le système chef d’orchestre avec des super-solistes me convient parfaitement. » Ceci, d’autant plus qu’à peine embauché, il part pour l’Armory Show avec Jean-Daniel Compain, dresse une liste des galeristes qu’il souhaite voir participer à Paris Photo et enchaîne les déplacements pour les rencontrer et faire le tour des collectionneurs et des institutions. Il veut convaincre en particulier Fraenkel, Gagosian, Pace/MacGill, David Zwirner d’exposer à la foire, et Thomas Zander d’y revenir. Certains suivent dès novembre 2011 comme Larry Gagosian qui, après avoir hésité, fait son entrée sous la verrière du Grand Palais avec des photographies d’Avedon dont il vient de récupérer la commercialisation.

Au volant d’une marque engagée
En 2011, Julien Frydman a hérité d’une Rolls-Royce en prenant la tête de Paris Photo. La foire est alors déjà leader et institue le moment de l’année où tous les acteurs du médium aiment à se retrouver. L’installation au Grand Palais couplée avec l’arrivée, pour la première fois, de puissantes galeries américaines d’art contemporain et le développement d’une programmation astucieuse alliant débats, présentation de collections privées et publiques, et création d’un prix Paris Photo du livre, ont donné au salon l’éclat d’un grand événement haut de gamme, où désormais se distinguent invités et personnalités comme à la Fiac.

Lorsqu’en 2012, Julien Frydman propose à David Lynch de créer au sein de Paris Photo un parcours à travers les œuvres présentées par les galeries et organise pour le lancement de Paris Photo Los Angeles un dîner en l’honneur du cinéaste américain et du directeur de la Paramount – qui accueillera en avril 2013 la première édition du salon outre-Atlantique –, le syndrome du « name-dropping » couplé à un élargissement à la scène de l’art contemporain et un interventionnisme accru sur ce que peut ou non montrer une galerie, font craindre une déconnexion du médium au profit du prestige associé aux noms des personnalités invitées auquel n’a jamais été insensible le directeur de Paris Photo. Le salon est devenu une marque dont l’exportation à Los Angeles, assurée par le même directeur, signe la volonté d’une montée en puissance. Certes avec un esprit, une ambiance, un parterre de galeries très différentes, uniquement centrées sur la photographie contemporaine et la vidéo, mais aussi avec des résultats encore en deçà de ceux escomptés. La plus ancienne photographie fut un portrait de Dora Maar par Man Ray de 1935, proposé par la galerie 1900-2000.
Le développement du site Internet, « plateforme d’informations et de services à destination de tous les professionnels du médium », que Julien Frydman a engagé est une autre manière d’occuper le terrain à l’année et de faire de Paris Photo une marque globale, « le hub mondial de la photographie fine art », non sans demander une participation financière obligatoire aux galeries participant à Paris Photo. Ce qui n’est pas sans les faire enrager.

Mener les deux foires de front avec tout ce que cela suppose en déplacements et opérations de séduction ne semble pas avoir diminué son énergie. « Julien ne passera pas sa vie à la direction de Paris Photo », estime toutefois Jean-Daniel Compain. « Quand j’ai recruté Martin Béthenod [commissaire général de la Fiac de 2004 à 2010, depuis directeur du Palazzo Grassi], je savais qu’il ne passerait pas sa vie chez Reed, mais cela ne me gênait pas. J’ai ressenti la même chose avec Julien. Il restera un peu plus que Martin, car nous sommes dans une phase de développement et sur un créneau où il y a encore énormément de choses à faire. Mais il partira. » Pour qui ? Julien Frydman se refuse d’envisager pour l’instant cette perspective. Il reste que la direction d’une institution à l’étranger pourrait bien un jour le séduire. Il suffira alors d’un appel, d’une rencontre…