La fragile économie des expositions temporaires

 Malgré les files d’attente qui s’allongent parfois devant l’Institut du monde arabe, le musée Guimet ou le Grand Palais, monter une exposition temporaire reste un pari financier. Pourtant, un département essentiel des musées s’emploie à maîtriser ce risque : la « régie ». « À partir de la liste des œuvres choisies, nous mettons en place les moyens logistiques, les assurances et les transports adéquats, sachant que ce n’est pas une science exacte, que des modifications de dernière minute peuvent survenir, que des frais annexes peuvent renchérir la note en fonction des exigences des artistes ou des prêteurs », constate Jean-Robert Bouteau, régisseur au Centre Pompidou. En fonction du chiffrage effectué, si le budget s’avère trop élevé, le commissaire sait assez précisément quelle économie peut être faite en annulant tel ou tel prêt.

Voyage « première classe »
« Pour l’exposition “Courbet” au Grand Palais, il a fallu décrocher des grands formats du musée d’Orsay, ce qui était particulièrement complexe, explique Florence Le Moing, au service com-
munication de la RMN. Mais les commissaires ont insisté pour obtenir le budget transport-logistique nécessaire. Certaines toiles de huit mètres de long avaient été livrées roulées à Orsay : on ne savait même pas si l’on parviendrait à sortir les tableaux encadrés du musée. Il a fallu fermer Orsay une journée pour chaque grand format et prévoir une autre journée pour les passer par la grande nef. » Le Chêne de Flagey, en provenance du Murauchi Art Museum de Tokyo, s’est avéré lui aussi très cher à acheminer car une caisse et une manutention spécifiques étaient nécessaires afin que la toile ne subisse pas de déformations. Là encore les commissaires ont estimé ce tableau indispensable.

De manière générale les prestations logistiques dans le domaine de l’art sont devenues de plus en plus sophistiquées ; leur tarification pour l’emprunteur également. Selon Bruno Gaudichon, « le coût du transport a explosé depuis 2001-2002 ».

« Les spécialistes de l’embal­lage, de la manutention et du transport ont de plus en plus de difficultés à former leur personnel et à répondre à une demande très hétérogène : on trouve maintenant tous types de formats, de supports... qui nécessitent des moyens spécifiques y compris des grues et des échafaudages », renchérit Jean-Robert Bouteau. Exceptionnels sont les cas où, à l’instar de l’exposition « Robert De Niro Senior » composée essentiellement d’œuvres appartenant à Robert De Niro fils ou à la galerie de Larry Salander, le prêteur finance le transport (aller-retour depuis New York) et les assurances. « Salander considérait que La Piscine était le bon endroit pour promouvoir le travail de l’artiste en Europe », commente Bruno Gaudichon.

Multiplier les précautions et les protections renchérit la facture. Les prêteurs n’hésitent pas à réclamer un emballage de grande qualité, un nouvel encadrement qu’ils souhaitent conserver, ou à imposer un convoyeur – une personne est chargée d’accompagner l’œuvre jusqu’à destination – pour les prêts prestigieux. La RMN reçoit souvent ce genre de demande, contrairement à la Fondation Cartier qui sollicite des artistes moins connus. Le transport peut ainsi représenter plus du quart du budget de certaines expositions. Pour « Courbet », transport et convoiement sont évalués à un peu plus d’un million d’euros, à rapporter à des dépenses totales de 2,7 millions.

L’impact de l’assurance sur la cote
Même aguerris, les régisseurs font parfois des erreurs d’estimation de coûts. Pour la rétrospective consacrée par la Tate Modern de Londres à Louise Bourgeois en collaboration avec le Centre Pompidou, le budget de transport a explosé. Idem pour la rétrospective de Max Beckman organisée par Beaubourg en 2002 qui a nécessité de faire venir plus de cent vingt tableaux en provenance d’une vingtaine de villes allemandes et de cinq métropoles américaines. « J’avais estimé quatre à cinq groupages possibles en Allemagne, mais cela s’est avéré compliqué car chaque musée voulait que ses œuvres soient ramassées en dernier. Il a fallu envoyer finalement sept camions qui ont circulé aux 9/10 à vide ! », se souvient Jean-Robert Bouteau.

Le régisseur a été contraint d’accepter cinquante convoyages ainsi que l’exigence très spéciale d’un prêteur privé : pour protéger son œuvre, ce dernier a souhaité un verre pare-balles et antireflets, qu’il a bien entendu conservé ensuite. Très lourde, cette vitre est trois fois plus chère qu’un verre normal et implique de revoir le châssis de l’œuvre. Mais c’était la condition pour l’obtention du prêt.

Autre dépense incontournable elle aussi à la hausse : l’assurance. Les musées qui ont prêté leurs œuvres de Beckman ont tous imposé des valeurs élevées. « Le MoMA a prêté un tryptique dont la valeur d’assurance initialement fixée à 50 millions de dollars a été doublée en un an. Car après les attentats du 11 septembre, les institutions américaines se sont montrées extrêmement inquiètes à l’idée que l’avion transportant l’œuvre pourrait exploser en vol », précise Jean-Robert Bouteau. « En outre il a fallu obtenir une dérogation de l’assureur pour transporter en une seule fois les trois éléments car les valeurs de cet ensemble étaient trop élevées. Notre directeur est monté au créneau pour négocier la valeur des œuvres à la baisse, de l’ordre de 80 à 85 millions d’euros au lieu de 100. »

Mêmes déboires pour Sylvestre
Verger de SVO Art lorsqu’il a organisé au musée du Luxembourg un événement autour de Titien : le musée de Naples a multiplié par trois les valeurs d’assurances un mois avant le début de l’exposition, les primes ont atteint 530 000 euros. « À l’occasion de « Gauguin Pont-Aven », la valeur demandée par un musée de Téhéran pour une nature morte équivalait au coût des assurances pour toute l’exposition ! J’ai renoncé à cette œuvre », se souvient l’opérateur privé.

Fixées par les prêteurs, ces valeurs d’assurances sont souvent surestimées y compris par les collectionneurs privés, soucieux de faire monter la cote de leur tableau. « Le capital à assurer pour Beckman était tellement élevé, de l’ordre de 500 à 600 millions d’euros, que nous avons fait jouer la garantie gouvernementale », se souvient Jean-Robert Bouteau. Seule une partie du risque est alors couverte par l’assureur ; au-delà d’un certain seuil, l’État prend le relais. Ce dispositif concerne quasi uniquement les établissements publics nationaux parisiens tels Beaubourg, la Réunion des Musées nationaux, le Louvre (seuls 1 % des musées en région l’obtient). « Cela représente une économie considérable puisque la prime d’assurance qui nous incombe s’en trouve considérablement allégée », observe le régisseur. La Fondation Cartier, qui valorise plutôt de jeunes artistes, est semble-t-il épargnée par ce genre de comportement. « Parfois les assurances ne représentent pas même 10 % des dépenses », note Corinne Bocquet, régisseur.
Toute exposition a, il est vrai, son lot de petits sinistres : rayures, griffures, encadrements abîmés... Il revient alors au prêteur de choisir le mode de restauration. La rétrospective Annette Messager a généré environ 400 000 euros de travaux de maintenance. Quand on prête 3 000 œuvres d’art par an gratuitement (seule une contribution de 100 à 200 dollars par pièce est demandée pour couvrir les frais administratifs) comme le Musée national d’art moderne qui en emprunte d’ailleurs autant, cela monopolise des moyens humains constamment.

Vers des expositions-spectacles
Parfois le choc est plus rude : durant l’exposition « Los Angeles 1955-1985 » (350 œuvres et 302 400 visiteurs), deux œuvres en plexiglass ont été brisées : Untitled de Peter Alexandre (valeur d’assurance : 28 000 dollars) et Untitled Wall Relief (60 000 dollars), suscitant l’émoi dans la presse américaine. Pourtant, le Centre Pompidou, première institution au monde à faire certifier sa régie, subit 1,5 fois plus d’incidents sur les œuvres qu’il prête que sur celles qu’il emprunte.
Autre dépense croissante pour des expositions temporaires de plus en plus désireuses de créer l’événement : la scénographie. « L’évolution est significative dans la présentation, la conception esthétique et graphique », constate David Guillet, directeur du développement culturel à la RMN. « Une exposition autrefois conçue par un commissaire avec une feuille de papier et quelques menuisiers, nécessite aujourd’hui des appels d’offres pour désigner un architecte scénographe et un muséographe. » Pour l’exposition que le Grand Palais consacrera à Marie-Antoinette, la RMN a fait appel au metteur en scène d’opéra Robert Carsen chargé de la direction artistique. La muséographie de « Gupta » a coûté 450 000 euros, soit le tiers du budget de la manifestation, celle du « Nouveau Réalisme » 500 000 euros, un quart du budget, et celle de Courbet 525 000 euros.

Enfin, les dépenses de communication ont aussi tendance à grimper car la médiatisation est indispensable pour se démarquer d’une concurrence pléthorique. La RMN qui a consacré 107 000 euros pour la communication Courbet et 260 000 pour celle de Gupta, soigne aussi la réalisation de ses catalogues. Même une fondation privée comme Cartier, peut affecter jusqu’à 77 000 euros à un catalogue.

Pas de recette miracle
Face à cette inflation des coûts, les expositions peuvent-elles néanmoins rapporter de l’argent ? Difficile car les recettes sont aléatoires. « Le musée est déficitaire par principe. La ville y consacre chaque année de l’argent. Les expositions temporaires sont fondamentales pour un musée, elles le rendent vivant ; l’augmentation de la fréquentation est liée au développement des grandes expositions », note Bruno Gaudichon qui organise douze à quinze événements par an à La Piscine. Pour la Réunion des Musées nationaux, la production d’expositions est une activité déficitaire (4 millions de déficit en 2006 malgré 550 000 billets vendus), surtout dans les petits musées. Mais cela fait partie de son rôle scientifique et de sa mission de service public. Au Grand Palais en revanche, l’institution essaie d’alterner des blockbusters (830 000 euros de billetterie pour « Gupta », 750 000 pour le « Nouveau Réalisme ») et des accrochages plus difficiles. Et même lorsqu’un événement rencontre son public, la partie n’est pas forcément gagnée : succès indéniable, « Mélancolie » a été déficitaire en raison de son coût.
Les opérateurs privés font un constat proche même s’il est plus nuancé. Corinne Bocquet estime « qu’une exposition ne rapporte jamais de bénéfices, au mieux elle équilibre recettes et dépenses ». Quant à Sylvestre Verger, l’ouverture du musée du Luxembourg pour la durée d’une exposition temporaire lui coûte 2,2 millions d’euros en charges (chauffage, électricité, gardiennage...). Il reverse par ailleurs au Sénat une redevance sur le chiffre d’affaires de chaque exposition, qui peut atteindre 8 %. « L’équilibre de SVO Art se fait sur la durée », précise t-il. Il a ainsi perçu un million d’euros de bénéfices avant impôts pour « Arcimboldo » mais enregistré 700 000 euros de pertes avec « L’envolée lyrique » (85 000 entrées). En moyenne une exposition lui coûte entre 3,2 et 5,4 millions d’euros. Le budget de son prochain événement consacré à « Vlaminck » s’élève à 4 millions. Pour stimuler la venue des touristes étrangers au musée, Sylvestre Verger passe des accords avec Paris Vision et les Galeries Lafayette tandis que la Fondation Cartier développe ses soirées Nomade pour relancer les entrées lorsque ses expositions durent longtemps. Le cinéaste David Lynch s’est occupé de leur programmation le temps de l’affichage de ses photographies (projections et concerts). « C’est un bon moyen de redynamiser une rétrospective », observe Corinne Bocquet.

Outre la billetterie, le mécénat peut apporter un complément de recettes, mais il reste souvent limité. « C’est encore du coup par coup au Centre Pompidou », remarque Jean-Robert Bouteau. Même scénario à la Réunion des Musées nationaux où l’on remarque un effet pervers de la loi de 2003 sur le mécénat. L’acquisition d’œuvres permet désormais aux entreprises de défiscaliser davantage. Pour « Courbet » ou « Gupta », le mécénat n’a représenté que 150 000 euros, pour « Design contre Design » 100 000 euros. Au musée Guimet, en revanche, l’exposition « Afghanistan, les trésors retrouvés », négociée entre les présidents Chirac et Karzaï et très lourde à organiser (convoyage par vol militaire, restauration de la majeure partie des œuvres, assurances exceptionnelles représentant le quart du budget), s’est avérée néanmoins bénéficiaire en raison du grand nombre de visiteurs (600 à 700 par jour), mais également de l’importance du mécénat du Crédit agricole. La privatisation des manifestations artistiques fait aussi de plus en plus recette, auprès des entreprises entre autres. Au musée du Luxembourg, les réceptions représentent jusqu’à 20 % des recettes. Mais le succès de ces opérations varie en fonction des thématiques traitées : 150 000 euros pour « Gupta », peu de demandes pour le « Nouveau Réalisme ».

Le merchandising rapporte-t-il ?
Le merchandising est lui aussi plus ou moins développé selon les événements, mais demeure globalement modeste à la RMN y compris pour une exposition grand public par excellence comme celle consacrée à Walt Disney, tous les produits dérivés étant contrôlés de près par la société américaine. À l’occasion de la rétrospective Courbet, seul un sac a été créé (vendu 15 euros) et un DVD réalisé (24 euros) coproduit avec Arte. Peu de merchandising également à la Fondation Cartier. Lors de l’hommage à David Lynch, un Expresso Kit en porcelaine comprenant une tasse, un plateau et une cuillère, a été créé par le Centre régional des arts du feu et de la terre de Limoges. Il s’en est commercialisé environ 200 exemplaires à 230 euros chacun. « Rock’n’Roll », qui a séduit 100 000 visiteurs, n’a donné lieu qu’à la réalisation d’un T-shirt. Enfin, l’activité librairie affiche aussi des résultats variables, même si elle peut rapporter jusqu’à 30 % des recettes du musée du Luxembourg.
L’économie des expositions temporaires s’avère donc bien fragile. Il est un cas, certes peu répandu, où le risque est maximal : lorsqu’une manifestation est constituée non pas de prêts, mais de commandes d’œuvres, l’objectif étant alors spécifique : produire de jeunes artistes pour les aider à être repérés. À Lille, l’an dernier, Didier Fusillier a mis le Tri Postal à l’heure de Bombay. « Nous avons choisi les artistes avec l’aide de galeries qui les exposaient déjà en Inde ; notre but n’était pas mercantile, mais nous étions satisfaits de récupérer notre mise », commente le concepteur. La totalité des œuvres a été vendue à des collectionneurs de renom tel Claude Berri. De quoi finalement créer aussi l’événement.