Best-sellers : l’événement sinon rien

Le livre d’art a muté ces dernières années. Les libraires le constatent, les éditeurs le confirment. « Quand je retravaille mes livres anciens, on voit bien que dans les années 1950/1960/1970, les éditeurs proposaient des choses. Aujourd’hui, quand on décortique un livre nouveau, on s’aperçoit immédiatement qu’il y a une autre synergie, un retrait », confie Pierre Durieu, de la librairie Mazarine à Paris, spécialisé dans le livre d’art depuis plus de trente ans, un temps directeur de la librairie du musée d’Art moderne de la Ville de Paris, et aujourd’hui propriétaire d’une librairie centrée essentiellement sur le livre épuisé.
« Tous les livres qui sont produits sont financés. Rare est l’éditeur qui peut avoir une démarche complètement volontaire et personnelle de ses choix », poursuit le libraire qui fut aussi pendant neuf ans au Fonds d’incitation à la création. « On n’est rarement dans une création pure. Car l’économie du livre est telle que l’éditeur est obligé de trouver un financement. » Aide à l’édition par le Centre national d’arts plastiques ou le Centre national du livre, préachat par un musée, un centre d’art, une galerie, etc. : le cofinancement s’est en effet incroyablement accéléré en quinze ans comme l’achat de droits, induisant au final sur le plan éditorial peu de propositions indépendantes.

Une offre abondante mais des tirages limités
À Paris comme en régions, certains libraires spécialisés dans le livre d’art ou à la tête de rayons conséquents en librairie généraliste le disent sans ambages : « Les éditeurs français sont timides. Ils quadrillent large, jouent sur l’effet médiatique et visent une rentabilité courte », déplore Marie Paccard, directrice de la librairie Galignani, au rayon beaux-arts réputé pour son fonds.
« Les sujets sont de plus en plus redondants, grand public et commémoratifs ou liés à des expositions », souligne Jérôme Gazeau, de chez Gibert Jeune, librairie de livres neufs et d’occasion. « Par ailleurs, les livres intéressants ne restent pas dans le circuit. Ils sont rapidement épuisés. Les monographies de référence se raréfient. L’exemple le plus frappant est la rentrée universitaire où l’on est confronté à des listes qu’on ne peut satisfaire qu’à 10 %. Le reste est épuisé. »
« Peut-être. Pourtant, la production est de plus en plus foisonnante », constate de son côté Christian Debroize créateur à Rennes de la librairie Le Chercheur d’Art, spécialisée en art plastique et arts appliqués. « On a d’ailleurs du mal à suivre. Chaque semaine, je vois apparaître de nouveaux éditeurs tels Marcel Le Poney pour ne citer que le dernier en date. On a aussi du livre d’art de référence à tous les prix : de la collection Basic Art à 6,99 euros de Taschen à des ouvrages de plus 150 euros comme chez Diane de Selliers, Citadelles & Mazenod ou Phaidon. »
En effet, il n’y a jamais eu autant d’offres sur le marché. Le nombre de titres disponibles est en augmentation constante. En 2007, il était de 20 200 références contre 19 135 en 2006, soit une croissance de 5,6 % (source GfK). Une inflation de propositions éparses sur un marché dit saturé où le meilleur de l’édition côtoie le pur produit de marketing, et où une nouveauté chasse l’autre, excepté dans les librairies qui préservent un fonds.
L’économie du livre et sa vision financière imposent un rythme de parutions soutenu, des marges courtes, une gamme de prix large et une rentabilité immédiate. Les tirages sont limités pour réduire les stocks donc la casse en cas de mévente – ils s’échelonnent désormais entre 2 000 et 6 000 exemplaires en général, soit quatre fois moins qu’autrefois. Le prix moyen d’un livre d’art, hier de 75 euros, a été de son côté divisé par deux, grâce à des coûts d’impression en baisse. Le circuit de mise en vente des titres a été lui-même réduit à trois mois, le système imposant une circulation rapide, un flux aller/retour continu pour nourrir un réseau de distribution et de diffusion ne vivant que de cela.

Le tirage, un réglage délicat ou comment prévoir le succès ?
Les histoires de livres à succès épuisés en quelques semaines et réédités en catastrophe sont désormais légion. En particulier en fin d’année, comme ce fut le cas pour le catalogue de l’exposition « Mélancolie » de Jean Clair (Gallimard/RMN, réimprimé une dizaine de fois après un premier tirage à 3 000 exemplaires), et pour le Titouan Lamazou, produit par Gallimard, au top des meilleures ventes de livres d’art de l’année 2007 au classement GfK (90 000 exemplaires vendus à ce jour, pour un premier tirage à 35 000).
D’autres exemples tout aussi récents pourraient encore être cités. Celui par exemple du catalogue « Helene Schjerfbeck » édité par Paris Musée pour l’exposition de la peintre finlandaise au musée d’Art moderne de la Ville de Paris (épuisé en cours d’exposition, réimprimé, mais de nouveau épuisé) ou encore Caravage de Roberto Longhi (Éditions du Regard) édité en ce qui le concerne hors d’une actualité, réédité à la faveur d’une exposition à Londres et promu par des articles le mentionnant.
Difficile d’établir la quantité de tirage initial. Plus que jamais, disent les éditeurs. Car difficile de prévoir l’écho que recevra un ouvrage d’art auprès du public dans un contexte de concurrence rude et de demande diffuse. La visibilité s’est réduite, rétrécie à un autre temps, à un autre facteur : celui de l’événementiel relayé et entretenu par les médias.
« Un livre d’art sans exposition ou sans préachat est mort aujourd’hui, à moins que son éditeur ait les reins solides », déclare Henri Belbéoch, des éditions Palantines qui, en vingt ans, ont réduit à un tiers le livre sur la peinture dans leur catalogue. « Les ventes ont été divisées par deux à cause de la baisse des achats et d’une économie du livre qui a réduit la durée de vie d’un ouvrage en librairie à trois mois contre quatre à cinq ans auparavant. L’ouvrage sur Jean Bazaine, par exemple, édité à 2 000 exemplaires, a obtenu un préachat par le musée, qui l’exposait, de 500 exemplaires et a été vendu en librairie à 800 exemplaires. Le reste ne se vendra plus. »
Sorti du contexte de l’actualité, le livre végète. À ce titre, le catalogue d’exposition et son succès auprès du public révèlent la transformation et l’évolution du marché. Ils ont « bestoralisé » le livre d’art et gommé bien souvent la frontière entre les deux genres, nombre d’entre eux sont d’ailleurs devenus des livres de fonds tels le Duchamp et le Pollock édités par les éditions du Centre Georges Pompidou, pour ne parler que des plus anciens de cette institution, ou du catalogue Dada parmi les plus récents.

Le catalogue d’exposition : livre d’art par excellence
Depuis la fin du monopole de la Réunion des musées nationaux, les musées ont en effet développé leurs propres services d’édition, produisant eux-mêmes leurs catalogues non sans coéditer dans bien des cas avec un éditeur privé ou public tel Le Louvre, le musée d’Orsay, la Bibliothèque nationale de France, le musée Fabre à Montpellier ou le musée d’Art moderne et contemporain de Strasbourg.
Grandes maisons d’édition (Flammarion, Hazan, Gallimard et Actes Sud, La Martinière...), « petites » au regard de leur taille (éditions Xavier Barral, Adam Biro, Panama, Norma...), naissantes (Invenit) ou étrangères (Scala, Steidl, Prestel, Cinq Continents...) : les partenariats varient selon le type d’ouvrage.
Somogy, dès 1992, s’est positionné sur ce créneau, un parti pris qui représente aujourd’hui la quasi-totalité de son activité éditoriale. « L’éditeur des musées », comme il se surnomme, a été le premier à s’intéresser aux musées (où qu’ils soient, à Paris ou en province et quelle que soit leur taille), et à leur proposer son savoir-faire et son réseau de distribution. « Le catalogue a toujours été un impératif pour le conservateur. Il est la genèse et la pérennité d’une exposition. Autrefois simple livret noir et blanc, il a tendu de plus en plus vers le livre d’art et nous y avons participé. Nous étions peu nombreux alors à y croire et à les faire sortir de la pénombre en les rendant en particulier plus esthétiques, en les diffusant aussi ailleurs qu’au sein du musée », rappelle Nicolas Neumann à ceux qui le qualifient aujourd’hui de prestataire de service.
Effectivement, en quelques années, les grandes maisons d’édition ont inclus de plus en plus ce type d’ouvrage dans leur programmation annuelle. Le groupe Flammarion vient ainsi de créer l’entité Skira/Flammarion, regroupant les catalogues d’exposition de ses deux maisons d’édition. « On consolide les efforts », souligne Sophie Thomson, directrice du département beaux livres. Le marché est porteur. Le volume des expositions temporaires ne fléchit pas, l’engouement du public suit. La production d’ouvrages des musées est soutenue et le risque financier nul ou partagé, selon le contrat.
« Le catalogue d’exposition est devenu Le livre d’art par excellence, reconnaît Jean-Loup Champion, directeur de collection des livres d’art chez Gallimard. Nous y avons nous-mêmes participé en transformant, avec notre savoir-faire, ces catalogues en livres d’art luxueux. » Sur vingt titres au catalogue Beaux Livres, catégorie Arts plastiques, de la maison, dix-huit sont liés à des expositions.
Chez Hazan, la part d’ouvrages publiés en dehors d’une actualité s’est réduite pour sa part de moitié. « Malgré nous, précise Jean-François Barrielle, son directeur général. Nous aimerions bien continuer une politique éditoriale autonome et faire en sorte que nos publications seules constituent des événements. Mais il est de plus en plus difficile de se faire entendre et de trouver des relais d’opinion qui soulignent la parution d’un ouvrage hors contexte événementiel. Nous sommes confrontés à la confusion des genres. Pour une grande partie des rédacteurs en chef de la presse française, le livre d’art n’est pas un livre à part entière, un livre de contenu. C’est un beau livre, un livre d’étrenne. Il n’a donc pas de légitimité à encombrer les colonnes de comptes rendus ou de critiques, sauf à l’automne comme cadeau. C’est dramatique, d’autant que la place dévolue dans les magazines aux livres s’est réduite considérablement. »

L’une des clefs du succès : les livres de fonds
Cette situation, l’ensemble de la profession la déplore systématiquement, en particulier les maisons d’édition de taille réduite et spécialisée comme Norma, au catalogue centré sur l’architecture et l’art décoratif, ou Marval, éditeur de livres de photographie et lauréat du prix du Mai du livre d’art avec Le Vocabulaire technique de la photographie (lire p. 114)
« Or la critique est essentielle, elle fait partie du maillage, des rouages. Éditer induit une chaîne de convictions, de dialogues », rappelle Jean-Paul Capitani, directeur commercial et du développement d’Actes Sud. Et ce d’autant qu’en trente ans le nombre d’éditeurs de livres d’art s’est effectivement accru considérablement, et que l’arrivée de Taschen sur le marché français avec sa politique éditoriale et commerciale du beau livre à petit prix a obligé chacun à revoir sa politique tarifaire à la baisse. Avec en données incompressibles : le coût d’un livre d’art (dix fois plus élevé que celui d’un roman s’élevant en moyenne entre 5 000 et 7 500 euros), et la prédominance confusionnelle du livre illustré ou d’images sur un livre d’art dont la définition pourrait être celle de Mijo Thomas, directrice de Macula et présidente du groupe Art du Syndicat national de l’édition : « Une rencontre réussie entre un auteur, un propos, une mise en perspective et une iconographie. »
« Les risques, on continue à en prendre, mais sur moins de titres », explique Jean-Loup Champion dont les deux livres sur Soulages l’an dernier ont trouvé leur public comme devrait le rencontrer Araki de Philippe Forest, conçu comme un livre de fonds. Au travers en effet de monographies d’artistes contemporains, d’essais et de collections de références telles : L’Univers des formes, Art et artistes (Gallimard), la Bibliothèque Hazan, Tout l’Art (Flammarion) ou Découvrons l’art (Cercle d’art). Au travers également d’une politique d’auteurs. Daniel Arasse, Pascal Quignard, Umberto Eco et François Cheng sont des noms porteurs pour Flammarion, non sans succès comme les « bonnes ventes » au premier semestre de Pèlerinage au Louvre de François Cheng paru en avril dernier et coédité avec Le Louvre. D’autres sont moins ­con­nus, comme Nadeije Laneyrie-Dagen, auteur de L’Invention du corps, qui trace son sillon et devrait l’approfondir avec son prochain L’Invention de la nature.
« On ne gagne pas d’argent forcément sur la nouveauté. Mais avec un fonds bien géré, une politique d’auteurs et une stratégie claire en matière de référence, on peut en gagner », souligne Sophie Thompson. « Nous vivons encore par exemple sur le Giacometti d’Yves Bonnefoy », réédité lors de l’exposition de l’artiste à Beaubourg.

La stratégie de Taschen : aller là où on ne l’attend pas
L’exposition de fait consolide, renforce et dynamise les fonds, leur donne une seconde vie. Des expositions comme Courbet ou Giacometti ont motivé une floraison de publications, convoqué d’autres genres comme la littérature et la poésie, et sorti de l’ombre des ouvrages plus confidentiels émanant d’une microédition très active. Au libraire effectivement d’aiguiller les choix. L’appétence est là.
Dès son implantation en France, Taschen ne s’y est pas trompé en désacralisant le genre. En quelques années, l’éditeur allemand est devenu le numéro deux en chiffre d’affaires sur le marché hexagonal des livres d’art et le premier fournisseur de beaux livres de la Fnac et de Virgin. « Pas de catalogue pourtant chez nous comme salut », souligne Jean-Jacques Baudouin-Gautier, directeur général de Taschen France.
Les raisons du succès ? « Aller là où l’on ne nous attend pas. » Et jouer sur tous les champs culturels et tous les publics aussi bien sur le plan éditorial que sur des prix oscillant entre 6,99 euros et 10 000 euros pour Jeff Koons.
Le livre objet, les « Collectors » à 350 euros et plus, sont tendance comme le montre le succès d’éditeurs comme Diane de Selliers, Citadelle & Mazenod et Phaidon dans des registres différents. Taschen est cependant devenu une marque à la mode dont la boutique parisienne dessinée par Starck expose les nouveautés comme des événements. Le week-end, une foule hétéroclite s’y presse. Le beau livre à petit prix comme le branché, le sulfureux et le volumineux se vendent bien. Le nom de l’artiste aussi. Au premier rang des meilleures ventes 2007 : Léonard de Vinci (à 150 euros en format XL, réédité à 49,99 euros),suivi de Michelangelo (150 euros), L’Architecture moderne en deux volumes (200 euros), l’album Pierre et Gilles à 39,99 euros et Africa de Salgado (49,99 euros).
Taschen a dévoyé le genre et sa perception, dit-on ; plutôt bouleversé la donne, surfant lui aussi, et à sa manière, sur l’événementiel, avec une force commerciale et de marketing à l’international renforçant sa domination sur le marché comme tous les grands groupes de l’édition qu’ils s’appellent Flammarion ou La Martinière.
Le métier d’éditeur est un métier de créateur et de marchand, mais aussi de séducteur. La mise en appétit va de soi. Avec, au final, les bons et les mauvais livres.