L’image pour l’image… de marque

Les distinctions et les récompenses offertes par des mécènes se multiplient en France. Autant d’actions pour soutenir les acteurs d’une scène artistique que pour accompagner une politique de communication déclinée en général en un prix assorti d’une jolie somme. Pour la photographie, certains mécènes ont toutefois préféré l’adosser avant tout à l’édition d’un ouvrage, de préférence la première dans la carrière de son lauréat. La banque HSBC France a fondé son prix sur ce principe, en 1995. En juin dernier, comme de coutume depuis vingt-neuf ans, la banque, en association avec les éditions Actes Sud, a ainsi publié les monographies de Delphine Burtin et Akiko Takizawa, lauréates 2014 du Prix HSBC pour la photographie. Deux ouvrages à l’édition soignée, qui s’inscrivent dans un esprit de collection, accompagnés de l’acquisition par l’institution financière auprès de chacune d’entre elles d’œuvres pour son fonds photo et d’une exposition en quatre lieux en France dont une en galerie à Paris (la Galerie Seine 51). « Le prix a pour mission de soutenir et promouvoir, sans critère d’âge ni de nationalité, le travail d’un photographe qui n’a jamais édité de monographie », explique Christine Raoult, sa déléguée générale. Des photographes renommés aujourd’hui, mais alors peu connus lors de leur nomination comme Bertrand Desprez (1997), Valérie Belin (2000), Laurence Leblanc (2003) ou Éric Baudelaire (2005) ont publié leur premier ouvrage grâce à HSBC.

De la même façon qu’en 1980 Les Grandes Vacances de Bernard Faucon aux éditions Herscher, Telex persan de Gilles Peress, publié en 1984 chez Contrejour, ou Autres Amériques de Sebastião Salgado, paru chez le même éditeur deux ans plus tard, ont été pour chacun le premier ouvrage publié par une maison d’édition grâce au prix du « premier livre photo », initié en 1980 par l’association Paris Audiovisuel (matrice de la future Maison européenne de la photographie) et Pathé Kodak. Les 20 000 francs offerts à l’époque (7 300 euros d’aujourd’hui) leur permettaient de trouver l’éditeur. Ces livres sont devenus des références. Telex persan, qui a influencé nombre de photographes, voit sa cote s’établir sur le marché du livre rare à près de 2 000 euros. Qui l’eût imaginé à l’époque ?

Une diffusion en partie assurée par les mécènes
Trente années plus tard, l’enjeu de ces livres parrainés demeure tout aussi important pour leur lauréat, bien que l’autoédition ou la microédition soient plus actives qu’avant. Il leur donne une visibilité qu’aucun n’aurait pu gagner si tôt sans cette édition qui vient invariablement en appui dans leur démarche auprès des galeristes ou institutions pour obtenir résidences, bourses ou expositions. La communication qui accompagne leur parution bénéficie des moyens qu’un premier livre a rarement. Le livre facétieux de Mazaccio & Drowilal, conçu par leurs auteurs avec les éditions Trocadéro et réalisé dans le cadre de la résidence BMW 2013 de trois mois au Musée Nicéphore Niépce, s’appuie sur une communication en plusieurs temps, en particulier lors de l’exposition du lauréat aux Rencontres d’Arles puis à Paris Photo.
Du côté des mécènes et des éditeurs, l’enjeu de ces livres – vitrine de la qualité de leur positionnement et de leur savoir-faire – nécessite une grande qualité dans la conception et l’édition, mais aussi un rapport de confiance entre les deux. Les éditions Filigranes accompagnent ainsi depuis le début la Carte blanche PMU organisée en partenariat avec le BAL.

L’esprit de collection, avec un formatage identique d’un livre à un autre, prédomine dans les choix du mécène et de l’éditeur. Excepté pour le prix Carmignac du photojournalisme qui, après avoir été édité par Steidl et Actes Sud, a trouvé avec l’éditeur allemand Kehrer l’interlocuteur idéal pour faire les livres sur mesure souhaités. Une démarche qui tranche avec les autres éditions et qui semble trouver un écho plus favorable du côté des amateurs et collectionneurs de livres photo séduits par Spasibo de Davide Monteleone. Mitigée en effet est la réaction des libraires vis-à-vis de ces livres préfinancés, le coût de leur édition (en moyenne de 20 000 euros) étant en général partagé pour moitié entre le mécène et l’éditeur, sauf pour la Carte blanche PMU à l’édition entièrement prise en charge par le Pari mutuel urbain. De fait, en librairie, l’emplacement d’un livre est compté surtout de nos jours où la vente d’un ouvrage photo ne dépasse pas les 250 exemplaires selon Livres Hebdo. Il reste que l’écoulement de ces ouvrages au petit prix (entre 20 et 25 euros) est du ressort de leur mécène pour plus de la moitié des 1 500 à 3  000 exemplaires tirés.