Au Japon, la presse finance les expositions

JAPON - Figures de proue de gigantesques conglomérats médiatiques, les quotidiens japonais tiennent un rôle capital dans le monde des arts. En finançant et en organisant un grand nombre de manifestations culturelles et sportives, ils participent pleinement à la vie sociale de l’Archipel. Sans eux, aucune grande exposition ne pourrait se tenir. À l’instar du quotidien national Asahi Shimbun avec Léonard de Vinci, Turner ou Vermeer, Yomiuri Shimbun a œuvré pour présenter Matisse, Chagall, Fragonard, Man Ray, Monet au grand public japonais… Cet engagement ne s’apparente pas à de la pure philanthropie. Chaque organe de presse possède un département culturel indépendant de la rédaction qui a pour mission de contribuer à la diffusion des arts et aussi de trouver une rentabilité économique.

Une pratique centenaire
Les Japonais sont de grands lecteurs. Un taux d’alphabétisation très élevé, un haut niveau d’éducation, une soif d’être informé et de vouloir apprendre constituent un socle solide. Des tirages faramineux, des abonnés fidèles, un système de portage à domicile unique au monde, permettent une diffusion totale de près de 50 millions d’exemplaires par jour dans un pays comptant 126 millions d’habitants. Les journaux résistent même si les recettes publicitaires diminuent, représentant moins d’un tiers des revenus. Les tirages n’ont baissé que de 6 % en une décennie, malgré l’intérêt réduit des jeunes lecteurs pour le papier qui lui préfèrent le numérique.

« Les journaux japonais ont commencé à avoir des départements pour organiser des expositions à partir de la fin de la guerre russo-japonaise (en 1905). Asahi a présenté des expositions d’art dans les grands magasins ciblant le public féminin. C’était vers le milieu de l’ère Taisho (1912-1926). Les journaux et les grands magasins y trouvaient leur avantage, parce qu’il n’y avait pas beaucoup de musées à ce moment-là. Au fil des ans, les personnels employés par les journaux ont acquis un savoir-faire, une expertise », explique Masahiko Togo, ancien chef du département culturel et sportif du quotidien régional Nishinippon Shimbun. « En 1920, le journal Asahi emprunte ainsi à des collectionneurs privés des œuvres impressionnistes de Renoir, Cézanne et Degas pour les exposer dans sa maison mère, à Osaka », confirme Cléa Patin, maître de conférences à l’université Lyon-III, auteure d’une thèse sur le marché de l’art au Japon.

Les quotidiens ou les chaînes de télévision se mobilisent au travers d’importantes campagnes publicitaires destinées à séduire le grand public. Ils communiquent sans frais d’achat d’espaces et les journalistes relaient l’information. Les abonnés bénéficient d’entrées. Les annonceurs sont invités à des visites et à des soirées privées. Pour l’organisation des expositions, Asahi Shimbun emploie ainsi vingt personnes à Tokyo, sept à Osaka, trois à Nagoya, trois à Fukuoka.

Les quotidiens régionaux contribuent eux aussi activement à l’organisation d’expositions, à l’exemple du Nishinippon Shimbun, fondé en 1877 à Fukuoka sur l’île de Kyushu et lu par plus de 2,5 millions de personnes. Takeshi Kokubu, chef du bureau parisien, témoigne : « Nishinippon a permis de montrer, cet été, au Musée municipal d’art Kitakyushu, quelque 140 pièces rares de Hokusai, provenant du Musée des beaux-arts de Boston, et a co-organisé avec Asahi et TVQ, une chaîne de télé, l’exposition “Robert Capa”, sans oublier la venue d’œuvres japonaises et occidentales du musée de Cleveland. » La responsable de ces projets, Yasutake Hiroko, considère que « pour un investissement de 3 millions d’euros (hors les frais d’accrochage), l’objectif est d’obtenir 3,6 millions d’euros de revenus ».

Loin du mécénat
Professeur à la Nihon University, College of Arts, et ancien responsable du département des projets culturels de Asahi Shimbun, Futoshi Koga estime que « le budget moyen d’une grande exposition avec des musées nationaux français comme le Louvre est de 3 à 5 millions d’euros. Mais cela peut-être rentable ». Pour preuve, « Les grands peintres français de la Fondation Barnes », événement organisé en 1994 par Yomiuri Shimbun au Musée national d’art occidental de Tokyo, aurait coûté 5 millions de dollars et attiré plus d’un million de visiteurs – dont un sur deux aurait acheté le catalogue. Des coûts à la hausse au regard des assurances et transports d’œuvres d’art comme des frais de location. Les musées occidentaux, notamment français, officiellement « prêteurs », peuvent ainsi demander plus de 700 000 euros parfois par le biais d’une donation pour une restauration ou pour une association des amis du musée. Il ne s’agit pas de mécénat mais d’une communication maîtrisée privilégiant le prestige, et, depuis l’éclatement de la bulle spéculative, d’une recherche de retour sur investissement. La billetterie, la vente de catalogues, les produits dérivés, les publicités et la participation d’entreprises partenaires financent une exposition et même engendrent des profits, à condition de choisir des valeurs sûres – pour ne pas dire marchandes.

Plus rare, la chaîne Fuji Television joue un rôle de mécène en participant au co-parrainage du prix Praemium Imperiale. Établi, en 1988, par la Japan Art Association, il récompense « les artistes du monde entier pour leur contribution dans le développement de leur art ». Le budget annuel du Praemium Imperiale s’élève à 576 000 euros. À cela s’ajoutent les frais de fonctionnement des équipes au Japon et à l’étranger, les frais de déplacement des cinq lauréats et de personnalités pour la cérémonie de remise des prix organisée en présence du couple princier. Fuji TV est aussi le principal mécène du Musée en plein air de Hakone, le premier du genre à avoir ouvert ses portes au Japon, fort d’une collection de quelque 2 000 œuvres, parmi lesquelles des sculptures de Rodin ou de Henry Moore et des céramiques de Picasso.